CX Foundations with Medallia – Parte 1

Il legame tra i KPI e i risultati aziendali

Lo scorso aprile si è tenuto il primo “CX Foundations with Medallia“, suddiviso in 3 webinar, per analizzare i concetti più importanti dell’Esperienza del Cliente. La prima sessione è stata presentata da Federico Selle, Manager Solution Consulting di Medallia Italia e da Chris Colley, VP Solutions EMEA Medallia. Durante questo seminario, hanno sottolineato che le metriche dell’Esperienza del Cliente sono direttamente collegate ai risultati aziendali e hanno parlato di come affrontare un business case attraverso un investimento in CX.

Federico Selle ha iniziato evidenziando l’importanza della Customer Experience in questi tempi difficili dovuti alla pandemia di coronavirus che sta colpendo tutto il mondo. “L’Esperienza del Cliente dev’essere una priorità in tutte le aziende: ora le regole del gioco sono cambiate”, ha affermato.

Come approfondire il legame tra la CX e i risultati aziendali

Il concetto secondo cui “una grande Esperienza del Cliente inizia dai dipendenti” è alla base della CX da molti anni e stabilisce un vincolo diretto tra soddisfazione del dipendente, fidelizzazione del cliente e impatto finanziario. Questo modello ha sempre interessato Medallia, che ha cercato di applicare questo principio a vantaggio dei suoi clienti.

Subito dopo questa presentazione, Chris Colley, VP Solutions di Medallia per le operazioni europee, ha dato il via al suo intervento presentando un esempio attraverso il caso di studio di Best Western con il quale Medallia ha lavorato, analizzando la CX in oltre 2.500 delle loro strutture.

Il settore alberghiero offre sempre dati molto interessanti in questo campo. Per questo, Medallia ha voluto dimostrare il legame tra l’assunzione di responsabilità (quando, ad esempio, un manager risponde a una recensione di TripAdvisor) e i risultati aziendali.

Per questo, abbiamo scoperto che il Net Promoter Score (NPS) delle strutture che rispondono alle recensioni online dei clienti è migliorato considerevolmente. In più, anche quelle che hanno risposto sui social network hanno visto crescere del doppio la loro occupazione rispetto a quelle che non lo hanno fatto. Allo stesso modo, è stata dimostrata anche la connessione tra la probabilità che un dipendente raccomandasse la sua struttura per lavorare e il miglioramento dell’NPS dell’azienda nel corso di un anno.

In che modo le metriche di CX influenzano i risultati aziendali?

Seguendo questo esempio, Federico si è concentrato sulla relazione tra le metriche di CX e i risultati aziendali, analizzando due concetti: crescita ed efficienza.

Macy’s, uno dei retailer più noti degli Stati Uniti, è un ottimo esempio a livello di crescita, in quanto ha aumentato le entrate di un miliardo di dollari, grazie ai cambiamenti realizzati come conseguenza del suo programma con Medallia: azioni come salutare o dare il benvenuto ai clienti o la scelta di non fare pressione per l’acquisto di prodotti specifici, hanno contribuito a un aumento considerevole dell’importo medio di acquisto.

A livello di efficienza, Comcast, un punto di riferimento nelle comunicazioni degli USA, ha attivato con Medallia una metodologia di gestione dei casi chiamata “Elevations“: quando un dipendente individua un possibile miglioramento relativo al servizio clienti, invia una notifica al suo manager. Grazie a uno di questi suggerimenti, Comcast ha raddoppiato il limite di sconto che un agente poteva offrire a un cliente senza l’approvazione dei suoi responsabili. Precedentemente, questi sconti venivano già approvati nel ​​90% dei casi ma causavano ulteriori chiamate, perdita di tempo e inutili attese del cliente.

Successivamente, Chris Colley, ha continuato il suo intervento per discutere dei meccanismi del ritorno sull’investimento basato su 4 variabili: guadagno per cliente, costo per cliente, tasso di abbandono e costo per acquisizione.

In un’azienda internazionale, non è possibile che un CEO conosca e instauri una relazione con tutti i clienti. Per questo, il modo in cui l’azienda vuole “comunicare” con i propri clienti deve svilupparsi su tutti i livelli dell’azienda. Ciò richiede formazione, processi e tecnologia e, di conseguenza, comporta un investimento economico che però le piccole aziende non devono preoccuparsi di fare.

Chris ha scelto come esempio Sunrise, una società di telecomunicazioni svizzera che, con Medallia, ha affrontato un momento molto impegnativo nell’evoluzione dell’azienda. Percepivano la mancanza di contatto con i propri clienti: il tasso di abbandono stava crescendo e non riuscivano a individuare le ragioni. Per questo, hanno attivato un programma di CX in tutti i punti di contatto B2B e BTC per identificare i problemi in tempo reale.

I risultati sono stati impressionanti: l’NPS è aumentato di 25 punti e il volume delle chiamate è diminuito del 20%. In termini di risultati finanziari, Sunrise ha collegato gli investimenti dei consumatori agli interessi dei responsabili finanziari ed è stato dimostrato il legame finanziario attraverso le 4 variabili citate precedentemente.

In termini di guadagno per cliente, sono stati in grado di dimostrare che un cliente felice spendeva il doppio rispetto a uno insoddisfatto; anche il costo per cliente/servizio si è ridotto poiché le chiamate sono diminuite del 38%, riducendo i costi attraverso un processo di digitalizzazione e self-service. Sono riusciti, inoltre, a ridurre di 6 volte il tasso di abbandono; in termini di costo per acquisizione, infine, sono stati in grado di migliorare i tassi di conversione del 4%. Hanno ottenuto tutto ciò grazie alla capacità di cross-sell, concentrandosi su chi li ha raccomandati.

Come attivare un piano di Customer Experience (CX)?

Federico ha spiegato come mettere in atto un piano d’azione per iniziare ad attivare quelle iniziative che migliorano l’Esperienza del Cliente e, di conseguenza, i risultati aziendali.

Per questo, bisogno iniziare chiedendosi chi è il titolare del budget, chi è il nostro cliente interno, qual è il suo obiettivo di business, quali sono le metriche che possiamo influenzare per raggiungere i suoi obiettivi e, di conseguenza, come costruire un messaggio convincente per comunicare con l’organizzazione. È necessario anche prendere in considerazione i dati di cui abbiamo bisogno per queste metriche e, per questo, dobbiamo sapere quali sono le fonti di tali dati e come dare priorità a ciascuna di esse.

Federico, infine, ha voluto evidenziare 3 concetti chiave presenti in questo “CX Foundations with Medallia” – Parte 1:

1. Avere il supporto e l’impegno a livello dirigenziale è essenziale. L’unico modo per far progredire il nostro programma di Customer Experience è convincere i titolari di budget a investire in esso.
2. Impegno e supporto sono fondamentali per ottenere migliori risultati aziendali. Questi elementi permetteranno di gestire l’Esperienza del Cliente e che la Customer Experience faccia parte delle decisioni strategiche aziendali.
3. Quantificare l’impatto finanziario dell’Esperienza del Cliente in modo tale da poter stimare il ROI del nostro programma di Customer Experience e assicurare al cliente interno l’impatto positivo sugli obiettivi aziendali.

Nei seguenti webinar di questa serie si parla dei seguenti pilastri da prendere in considerazione per gestire la Customer Experience. Puoi vederli qui: