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CX Foundations with Medallia – Parte 2

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Come creare un modello di governance di successo incentrato sull’Esperienza del Cliente

Il 20 maggio scorso si è tenuta la seconda sessione della nostra serie di webinar “CX Foundations with Medallia“, alla quale hanno partecipato Federico Selle, Manager Solution Consulting de Medallia in Italia e Chris Colley, VP Solutions EMEA Medallia. Durante il seminario hanno approfondito l’importanza della struttura e del modello di governance all’interno dei programmi di Customer Experience.

Federico Selle ha iniziato parlando di come mobilitare l’intera azienda e come mettere in atto azioni incentrate sul cliente per ottenere benefici aziendali. Per questo, ha sottolineato la capacità dei dipendenti di influenzare positivamente i risultati aziendali e le metriche di CX. “Sebbene il vincolo fra servizi e benefici possa sembrare un processo lineare, abbiamo scoperto che, in realtà, è un processo ciclico: man mano che i dipendenti soddisfatti vedono come sono riusciti a contribuire a risultati aziendali positivi, si rafforza il loro comportamento incentrato sul cliente”, ha assicurato il nostro Solution Consultant di Medallia in Italia.

Subito dopo questa introduzione, Chris Colley, responsabile di Medallia Solutions per le operazioni europee, ha iniziato il suo intervento commentando alcuni progetti realizzati con diversi clienti.

Il primo di questi è stato il lavoro di ricerca con Accenture. Attraverso un sondaggio eseguito su 450 esperti in Esperienza del Cliente hanno potuto analizzare se ci sono stati o meno miglioramenti nella CX rispetto all’anno precedente attraverso diversi indicatori, come l’NPS (Net Promoter Score), probabilità di raccomandazione o soddisfazione generale. Chris ha assicurato che, in questo tipo di processi, è essenziale definire un modello di responsabilità per risolvere i problemi sistemici e mettere in atto azioni che possano risolverli.

 

Come possiamo essere sicuri di star implementando un modello di governance idoneo?

Chris ha ricordato che per raggiungere questo obiettivo è necessario definire chiaramente la responsabilità all’interno della struttura aziendale: “Non dargli l’importanza che merita è uno dei motivi per cui un programma di CX potrebbe fallire”, ha affermato.

Anche se la struttura di governance può variare da programma a programma e da azienda ad azienda, deve sempre esserci qualcuno, nel nostro organigramma, che abbia queste tre capacità: autorità decisionale, capacità di miglioramento nelle sfide specifiche e decisione di investimento.

A ciò si aggiunge l’autonomia di bilancio: dobbiamo chiederci se la persona scelta abbia l’autorità sufficiente per approvare la strategia e decidere come investiremo nelle iniziative approvate; o se è responsabile solo di un singolo punto di contatto o lo è in maniera trasversale, attraverso diversi journey e punti di contatto.

 

Definizione del modello di governance

Prima di continuare, Chris Colley, ha voluto definire con precisione il significato di “modello di governance”:

In un organigramma, ci deve essere un dirigente responsabile che si occupa della strategia di Esperienza del Cliente. A sua volta, dovrebbe essere supportato da un team specializzato che gestisca il sistema di feedback e interagisca con altri agenti chiave per il funzionamento complessivo di questo processo. È necessario che anche altri soggetti vengano coinvolti, come gli  esperti delle operazioni interne e del mercato specifico.

Secondo Chris, al di sotto, ci sarebbe un team trasversale, un gruppo di leader all’interno dell’azienda che si riuniscono per discutere dei problemi che comprendono diversi punti di contatto perché non possono risolverli del tutto da soli e devono impegnarsi con un team più ampio.

Poi ci sono le persone in prima linea: qui si trova il personale che si dedica al “close the loop”, che risponde al telefono, al feedback negativo…e anche i responsabili delle best practice, che raccolgono casi reali e li inviano ai responsabili dei dipartimenti che sono in contatto con il cliente. Tutti sono coinvolti in questo processo e ognuno ha una diversa responsabilità. 

 

Caso d’uso: esempio di un modello di governance per un programma CX di successo

Chris Colley ha citado come esempio un cliente Medallia che aveva bisogno di un modello di governance geograficamente decentralizzato, una multinazionale assicurativa presente in più mercati che doveva essere in grado di affrontare le sfide degli ambienti competitivi di ciascun paese. Allo stesso tempo, hanno un elemento di standardizzazione perché dovevano fare un benchmark tra diversi paesi e mercati

Per questo, hanno ideato un modello in cui il livello più alto era nelle mani del team responsabile delle metriche e della supervisione del programma a livello globale. Poi, ovviamente, ci sono i diversi paesi che sono responsabili di prendere decisioni quotidiane a livello locale. La responsabilità ricade molto frequentemente a livello nazionale, dando la priorità e investendo per migliorare la CX dei clienti in quel determinato paese.

Per quanto riguarda i ruoli specifici, Chris ha spiegato in dettaglio la struttura della società, composta dal CMO (Chief Marketing Officer) responsabile della direzione della strategia aziendale di CX ad alto livello e, allo stesso tempo, di interagire con i responsabili in ciascun paese. Il Responsabile aziendale di Customer Experience è chi fornisce le informazioni al CMO: si occupa di guidare il guida del team del programma aziendale e della supervisione di tutti i diversi programmi specifici di ciascun paese. Al di sotto, ci sono i leader delle best practice, responsabili dell’implementazione e del supporto dei paesi durante lo sviluppo dei programmi di CX.

Nonostante ciò, era assolutamente essenziale che fossero coinvolti i dirigenti di ciascun paese. Sono proprio loro che riuniscono i tre elementi essenziali di cui stavamo parlando: autorità decisionale, autonomia di bilancio e visione della CX da cima a fondo.

Nello step successivo, si trovano i responsabili dei punti di contatto a livello nazionale o locale, i Promoter e gli “Alert Owner”, responsabili, ad esempio, di alzare la cornetta e di trasformarsi in una sorta di “evangelizzatori” delle best practice. Questo è solo un esempio di struttura, ma non dovrebbe necessariamente essere la stessa in tutte le aziende, sebbene sia molto comune nelle aziende multi-funzionali e multi-mercato.

Dopo aver definito il modello di governance, Federico ha spiegato come si possono collegare i diversi elementi che lo compongono e l’interazione tra ciascuna delle parti e dei ruoli coinvolti: oltre alla struttura, è necessario definire le regole di coordinamento, definendo i diversi incontri e riunioni periodici in cui è possibile condividere idee e individuare soluzioni, attraverso gruppi di coordinamento in ogni livello organizzativo.

Ognuno di questi incontri ha un ruolo cruciale per garantire la responsabilità a livello aziendale, dai dipendenti di prima linea ai responsabili del punto di contatto o touchpoints, ai Coordinatori del programma…o al proprio dirigente nazionale, il ruolo più importante in tutta la struttura.

 

Conclusioni

Federico, infine, ha voluto evidenziare 3 concetti chiave di questa sessione:

Innanzitutto, la capacità di agire è fondamentale per il successo di un programma di Esperienza del Cliente. In secondo luogo, un modello di governance con una capacità di impatto ha bisogno di punti di coordinamento. Infine, la partecipazione a tutti i livelli è il motore che promuove l’innovazione su vasta scala.
Se non hai potuto vedere la prima parte, puoi riascoltare le registrazioni qui: Parte 1