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La rivoluzione del settore retail come vantaggio competitivo

Turning Retail Disruption into a Competitive Advantage - Medallia

Ogni singolo ambito del settore retail sta attraversando una vera e propria rivoluzione. Nel commercio al dettaglio si assiste a guadagni o perdite incredibili in tutti i canali e per tutti i brand. Il digitale è diventato il fulcro di ogni attività: una rivoluzione che sta creando opportunità senza precedenti.

Nell’era pre-COVID‑19 la maggior parte delle vendite al dettaglio avveniva nei negozi fisici. A seconda della strategia di lancio sul mercato, in media l’85% del fatturato proveniva dagli acquisti nei negozi fisici. I retailer di successo investivano in servizi, eventi e attività in-store capaci di generare un maggiore afflusso di clienti nei negozi e incrementare le vendite.

Nella prima metà del 2020 questo modello è stato totalmente capovolto. Il traffico delle presenze è ancora decisamente in calo nel complesso, mentre l’e-commerce, gli acquisti on-line, il ritiro in negozio (BOPIS) e le consegne fuori dai punti vendita sono ancora in grande crescita. Se colleghiamo tutto questo al recente studio di MacKinsey che indica che il 46% dei clienti statunitensi ha cambiato rivenditori o brand negli ultimi mesi, questi trend ci dicono che la rivoluzione per il settore retail non è ancora finita. Clienti tradizionalmente fedeli cercheranno e rifaranno esperienze capaci di adattarsi alle loro preferenze di acquisto.

Cosa significa tutto questo per la maggior parte dei retailer? Semplicemente, che bisogna riconquistare la propria base di clienti fedeli e attrarne e fidelizzarne di nuovi. Per offrire esperienze straordinarie in tempi difficili servono attenzione e agilità. 

Ecco la lista delle cinque best practice che i leader del settore stanno adottando per ottenere un vantaggio competitivo:

  • Tutti i clienti sono nuovi clienti: fare acquisto al giorno d’oggi è un’esperienza nuova quasi per chiunque. I clienti di lunga data di molti negozi stanno passando agli acquisti online. Ma chi acquista online in questo periodo sta riscontrando con maggior frequenza esaurimenti delle scorte o ritardi nelle consegne, e probabilmente contatterà il call center. Molti consumatori hanno cominciato per la prima volta a usare il BOPIS o la consegna fuori dal punto vendita. Individuare le opportunità di contatto con questi clienti permette di ricevere velocemente il loro feedback utilizzando strumenti, flussi di lavoro e percorsi di escalation per capire cosa sta funzionando e cosa no. 

Per esempio: un codice sconto potrebbe spingere per la prima volta un cliente digitale ad acquistare. Se però il codice non funziona o confonde il cliente impedendogli di concludere un potenziale acquisto sarà un grosso problema per l’azienda, soprattutto di questi tempi. Questo genere di inconvenienti porta all’abbandono del carrello, alla mancata conversione in vendita e a possibili modelli negativi che dissuadono dall’acquisto altri nuovi clienti digitali. I retailer di successo hanno creato centri di comando digitali che, grazie al feedback, identificano i clienti in difficoltà con lo shopping digitale e procedono a rispondere rapidamente e risolvere il problema attraverso un contact center e un team web. È un approccio che permette di aumentare il tasso di conversione e migliorare l’esperienza (consulta il nostro Reopening Playbook per altre idee come questa).

  • Mantenere il contatto lungo tutto il percorso cliente: è facile per un retailer perdere di vista la Customer Experience “a pochi metri dal traguardo”, dato che al giorno d’oggi tantissimi acquisti avvengono online e perciò sono legati alla logistica – spesso affidata a terze parti. Gli orari di consegna non rispettati, gli ordini persi o danneggiati e i comportamenti sgarbati sono tutti fattori in grado di rovinare la Customer Experience. Per fortuna, affidare la consegna a operatori terzi non significa dover per forza rinunciare ad avere le cose sotto controllo. Grazie infatti alla tecnologia SMS basata sull’Intelligenza Artificiale è possibile mantenere un contatto lungo tutto il customer journey.

Un approccio reattivo consiste nel contattare il cliente dopo la consegna per assicurarsi che sia andato tutto bene. Sebbene richiedere feedback post consegna sia meglio di niente, questo tipo di approccio può creare un gap difficile da recuperare. Un approccio di tipo ‘always-on’ consiste, invece, nell’instaurare un dialogo bidirezionale durante il processo di acquisto, permettendo poi al cliente di ricontattarci nel caso si manifestino specifiche necessità o complicazioni durante o dopo il processo di consegna. Agli occhi del cliente è il venditore a essere responsabile non solo del prodotto e del processo di acquisto, ma di tutti gli aspetti della transazione. Garantire una connessione lungo tutta l’esperienza permette di avere feedback maggiori e rende più semplice sia rimediare a eventuali inconvenienti, sia sfruttare opportunità di cross-selling.

  • Coinvolgere i dipendenti per ottenere input e nuove idee: il valore degli addetti alla vendita nei negozi fisici sta aumentando considerevolmente in un periodo difficile come questo. Il successo o il fallimento delle vendite durante il periodo natalizio ormai alle porte sarà legato a doppio filo alla capacità o meno dei dipendenti di interagire con i clienti per creare engagement. Investire nei dipendenti paga. 

L’ascolto continuo dei dipendenti tramite i sondaggi sulla soddisfazione ti permette di gestire problemi e ostacoli e aumenta la possibilità di successo delle vendite anche in tempi difficili. Ascoltare le idee dei dipendenti migliori aumenta il loro coinvolgimento e contemporaneamente permette all’azienda di risolvere molti più problemi innovando in maniera agile. Un esempio è il crowdsourcing delle idee dei dipendenti messo in atto da alcuni retailer, che gli ha permesso di lanciare servizi di consegna fuori dai punti vendita in meno di 48 ore. Molti dipendenti hanno ottime idee che possono essere raccolte rapidamente, per poi essere testate e realizzate (consulta il nostro Employee Experience Playbook per altri suggerimenti).

  • Innovazione agile: sembra che molti retailer abbiano attraversato più cambiamenti e innovazioni negli ultimi sei mesi che negli ultimi sei anni. Aspettare un ritorno alla normalità non porta a nulla. I bisogni e le aspettative dei tuoi clienti stanno cambiando rapidamente e lo stesso deve valere per l’approccio dell’azienda. Siamo stati testimoni di cambiamenti macroscopici, come ad esempio le esperienze con i personal shopper, gli showroom virtuali, i pagamenti e le consegne contactless e molto altro. Abbiamo rilevato anche microcambiamenti: cartelli scritti a mano, indicatori adesivi sul pavimento per garantire le distanze, distribuzione di mascherine, ecc. 

I leader del settore stanno mettendo in atto innovazioni grandi e piccole più rapidamente che mai. Per massimizzare la produttività i retailer migliori stanno testando velocemente ogni innovazione utilizzando il feedback immediato dei clienti, correlandolo a fattori quali la crescita dell’NPS. Alcuni di loro, per esempio, hanno testato soluzioni di accoglienza all’ingresso per aiutare i clienti a orientarsi con i cambiamenti nell’organizzazione spaziale dei punti vendita. Dato che possedevano già sistemi di feedback continuo, si è trattato di testare dei progetti pilota in determinati punti vendita sollecitando feedback mirati per ottenere una comprensione contestuale approfondita. In questo modo si è potuto misurare l’impatto delle innovazioni sia sull’esperienza d’acquisto che sui comportamenti – per esempio, un volume maggiore di acquisti. Il feedback mirato dei clienti per ciascun test incrementa drasticamente le probabilità di successo di ogni iniziativa.

  • Personalizzazione sofisticata: le rivoluzioni in atto nel settore costringono i clienti a interagire con i brand in maniere nuove e inesplorate. Il traffico web e mobile sta aumentando vertiginosamente e le vendite tramite e-commerce sono aumentate per quasi tutti i rivenditori. La personalizzazione in genere tiene conto delle preferenze del cliente e delle esigenze prevedibili. La personalizzazione però fallisce nel momento in cui viene proposta un’offerta immediatamente dopo un’esperienza negativa – cosa che oggi si verifica più frequentemente, visto l’afflusso di nuovi acquirenti digitali o omnicanale.  

La personalizzazione che integra il sentiment ricavato istantaneamente dal feedback è capace di creare un’esperienza unica e individuale in grado di trasformare un detrattore in un promotore. Dick’s Sportings Good è un ottimo esempio di come agire sul feedback in tempo reale per coinvolgere i clienti dell’e-commerce e migliorare l’esperienza digitale.

Il futuro del retail è l’adattamento. I retailer di successo stanno raddoppiando il loro impegno in fatto di feedback continuo per accelerare l’innovazione. Il clima del settore retail continua a cambiare a grande velocità, e gli operatori del settore devono per forza adattarsi. Con attenzione e agilità si può trasformare questa rivoluzione in un vantaggio competitivo.


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